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品牌推广文案怎么写(好的文案范文)

网络推广 2021年07月07日 10:00 23 网络营销

编纂导语:想写出一个好的品牌案牍 ,除了要多看多练,更重如果能从问题的关键规律动身,有的放矢。本文做者从品牌案牍常见的写做误区动身 ,分享并总结了写好品牌案牍的流程和留意事项,供各人一同参考和进修 。

日常工做中,你有没有履历过老板发几张图片 ,要求出一篇上千字的新闻稿件,虽然一脸懵逼,却也只得“开局一张图 ,内容端赖编”;有没有一言不合就要出个海报案牍 ,然后绞尽脑汁也不晓得从何下手;有没有一群人思维风暴,最末争论半天也没搞清晰该用什么样的Slogan……

以上工做场景傍边涉及的案牍,一般情况下都是品牌案牍。多年的工做履历 ,不竭的进修和总结,让我对品牌案牍有了愈加深入的认识。关于企业的营销推广,案牍的重要性不问可知 。在那个信息纷繁冗杂的时代 ,无论是音频、视频,仍是文字的表示形式,案牍的好坏都起到了决定性的感化。带着工做中的问题 ,让我们进一步探究品牌案牍,进修若何才气写好品牌案牍。

一 、认识品牌案牍

从案牍的目标来看,一般来说 ,大致可分为销售案牍和品牌案牍 。详细而言,销售案牍是为了进步产物销量,引导用户在看到案牍时就产生购置欲望 ,是立即性的;而品牌案牍则偏向于一种心智的植入 ,通过展现品牌的形象特点、品牌精神,亦或者带动品牌传布,让用户领会我们的产物或品牌 ,那是持久的、战略性的案牍。

从案牍形式看,无非是长案牍和短案牍,长案牍包罗公关稿 、新闻稿、软文等形式 ,短案牍则次要是品牌或产物告白(Slogan),部门创意告白偶然也会利用较长案牍,通过视频或者图片的形式呈现。

二、品牌案牍常见误区

无论是长案牍仍是短案牍 ,因为很多案牍人半路落发,老板在那方面也没有明晰的认知,所以常常呈现如下三类误区 。

1. 轻忽用户 ,自我打动

在老板眼中,我们的产物最棒,有手艺专利优势 、原料优势 ,还有更好的量量控造、更好的过程办理 。良多时候 ,在老板的亲热指点下,案牍人会轻忽用户,转而满足老板的要求 ,写出一系列自我打动的品牌案牍。

好比野岭剐水的那个品牌案牍:水量好,才是实的好;剐水,好标致的水。很明显 ,那是完全从本身的角度考虑营销,强调本身的水量好 。但从用户的角度来看,“剐水 ”是什么鬼?你说水量好就水量好吗?除了给读者一种懵逼感 ,还难以让读者产生信赖感。

同样是矿泉水品牌,农夫山泉就更有用户思维,“农夫山泉有点儿甜”早已家喻户晓。水的口感是权衡水量最曲不雅的尺度 ,也是用户最存眷的,那句告白语突破了水无色无味的常规,“有点甜”能让用户想到清冽、甜美的山泉水 ,突然有种想喝的激动 ,既是水量优良的证明,也凸显了产物品量 。

2. 辞藻华美,漫无目标

有的文字工做者常常对华美的辞藻有着深深的执念 ,以至会为了漂亮的句子,而轻忽案牍的目标。

好比某音响的品牌案牍“XX音响,极致听觉盛宴 ” ,某地产告白案牍“欧陆风情,萨纳河彼岸”,是不是听起来高端大气上层次 ,但又觉得虚头巴脑,几乎未获取到任何有效信息。还有部门科技公司的品牌案牍,为了显得高峻上 ,垒砌各类专业词汇,让读者云里雾里 。

而如许的品牌案牍,好比中国联通“情系中国结 ,联通四海心” ,万达集团“万达广场,就是城市中心 ”,王老吉“怕上火 ,喝王老吉”,有没有发现,他们或许没有华美辞藻 ,但很容易让人记住,案牍的目标也很明晰。

中国联通的案牍连系品牌LOGO形象,明白告诉了我们品牌愿景;万达集团的案牍更是霸气侧漏 ,购物的中心 、美食的中心 、娱乐的中心、交换的中心,都在万达广场那个独立的大型商圈,“城市中心”一说毫不为过 ,如许的案牍进一步稳固了万达广场是中国吃喝玩乐购更大聚集地的品牌形象;王老吉的案牍则另辟门路,深知中国人对上火的焦虑,喊出“怕上火 ,喝王老吉 ” ,打响了中国凉茶指导者的品牌。

3. 定位模糊,无战略性

在那个信息纷繁冗杂的时代,任何品牌要想脱颖而出 ,必需要有明晰的品牌定位,在同量化的市场中寻求差别化,案牍的战略性很是关键 。什么是案牍战略?就是案牍人要在企业的营销战略、品牌战略 、传布战略、推广战略的根底之上 ,阐扬创意,用文字把企业的贸易战略、品牌诉求生动表达出来。

好比付出宝案牍的战略是“一心一意,只为懂你 ” ,在如许的战略指点下,品牌案牍那么写“坐过55小时的火车,睡过68元的沙发 ,我要一步步测量那个世界,为梦想付出,每一笔都是在乎”。如许一来 ,整个系列的案牍就有了主心骨 ,各类场景化的画面描写,愈加切近用户心理,也能在剧烈的合作中博得用户的好感 。

不外 ,良多时候,老板突然提出案牍需求,又焦急要 ,渐渐忙忙之下,很容易轻忽案牍战略,既不考虑定位 ,也不再考虑差别化,只为完成使命,并且老板也纷歧定懂 ,多花的心思还担忧得不到撑持 。久而久之,就很容易沦为案牍机器,逐步变得平淡。

三 、品牌案牍创做前期筹办

品牌案牍是一种贸易案牍 ,必然是具有贸易目标。要写好如许的案牍 ,必需考虑清晰如下三个问题:起首是对谁说,其次是说什么,然后是在哪说 。那些问题考虑清晰之后 ,再动笔写案牍,如许写出来的案牍才会事半功倍。

1. 对谁说

所谓对谁说,就是要确定目的用户是谁 ,然后针对目的用户撰写案牍。

怎么确定目的用户?第一个办法是从需求动手,通过产物或办事处理什么问题来定位人群 。好比饿了么如许的外卖平台,需求就是点外卖。有如许需求的人有哪些呢?上班族、离家在外的人、懒得做饭的人都是。

第二个办法是按照现有用户的数据阐发来定位目的人群 ,好比对饿了么后台的数据阐发,来找到利用频次更高的那群人 。

目的用户确定之后,还要对目的用户停止微不雅阐发 ,起首是人群阐发,包罗年龄 、职业、收入、地区 、教育程度,消费程度、对价格的敏感度以及可能的爱好 ,什么会引起他们的存眷和共识等等;然后是与本品牌的关系 ,包罗能否晓得那个品牌,能否购置过、购置频次若何 、满意度若何等等。对以上信息有了足够的领会之后,才气写出用户想看和爱看的内容。

2. 说什么

没有灵感可能是案牍人经常碰到的猜疑 ,也就是案牍中要说什么,那篇案牍要到达什么目标 。好比我写那篇文章的目标,一方面总结本身多年来的工做进修经历和思虑 ,另一方面也希望帮忙更多同业做好本职工做,所以我要说的内容就要尽可能连系现实工做,精炼足够的干货 ,尽可能有理有据。

一般来说,案牍目标能够是改动用户立场或改动用户行为。若是改动用户立场,写做标的目的能够考虑增加用户对产物的信赖度;若是改动用户行为 ,则有需要强调产物对用户的利益 。一般情况下,品牌案牍更偏向于改动用户立场 。

详细写法有两个角度,一是理性表达 ,二是感性鞭策。所谓理性表达 ,就是要以用户的思维形式思虑,他们存眷的信息是什么。好比写一篇关于企业参与重要展会的新闻稿,我们的用户存眷的可能是企业的展位有多大 ,在展会浩瀚企业中处于什么地位,产物能否有足够的吸引力,在那场展会上获得了几订单等等 ,次要想晓得我们企业的实力和产物合作力 。

感性鞭策,则是要通过有温度的文字来传染用户,从而得到用户的承认。在合作剧烈的市场情况中 ,枚举再多的优势也不如讲一个生动的品牌故事,写再多的卖点也不如连系用户痛点停止场景化衬着。感性上的触动,才有利于拉近与品牌的间隔 。

3. 在哪说

差别的案牍目标 ,选择的投放渠道也不尽不异,差别的渠道也有各自的规则和特点,以至部门渠道也构成了本身的案牍气概 ,好比知乎体。

案牍在差别的渠道要达成的目标差别 ,触达用户的场景也差别。以互联网告白为例,用户通过搜刮引擎找到的品牌案牍和在某一个APP上无意间刷到的告白案牍一定有所差别 。用户利用搜刮引擎的决策模子是如许的:需求识别——搜刮信息——计划评估——购置,那也是为什么百度竞价告白会间接将卖点告知用户 ,而不是从头唤起需求。挪动互联网时代之后,每个APP都成了流量入口,软文 、Banner、开屏、贴片等各类告白形式 ,所在多有。与搜刮引擎告白差别的是,用户在翻开某个App之前,没有明白的购置目标 ,所以那类告白有需要激发兴趣,吸引点击,唤起需求 。

总之 ,差别的案牍目标和目的用户,宣传位置的选择也是有讲究的。反之,明白了宣传渠道 ,可以大致揣度出案牍目的和目的用户 ,所以案牍创做之前对渠道的研究也很有需要。

四 、品牌案牍创做解析

对谁说、说什么、在哪说三个问题考虑清晰之后,我们找到了案牍标的目的,接下来就要思虑怎么动笔写 。前面提到了长案牍和短案牍 ,我们先从短案牍起头 。

1. 短案牍

(1)卖点+收益点

经济学上有一个FBA法例,指的是关于产物介绍,分为特点(feature) 、利益(benefit)、长处(advantage)。特点、长处比力好理解 ,就是产物卖点,收益点则指的是产物能给用户带来的益处。

好比VIVO手机的告白语“2000万柔光双摄,照亮你的美” ,就是卖点+收益点 。2000万柔光是手机卖点,照亮你的美是给用户带来的益处,即收益点。卖点和收益点的连系 ,可以有效吸引用户留意。

(2)痛苦场景+处理计划

互联网时代,如果不懂痛点,都欠好意思说本身是做营销的 。所谓痛点 ,素质上其实是恐惧。恐惧是人类情感中最有力量的一种 ,它能够差遣我们采纳动作,做出改动。案牍中重现痛苦场景,会让用户想到本身曾经痛苦的觉得 ,于是赶紧想法子遁藏 。

痛苦场景+处理计划,正好契合了用户的那个心理。好比前面提到的王老吉告白语“怕上火,喝王老吉 ” ,就很典型。吃暖锅的时候,辣得全身酸爽,但第二天上火就有点恼火了 ,来瓶王老吉,就给了各人一种心理慰藉,吃得愈加问心无愧 。

(3)适度转折 ,造造比照

苹果6S的品牌案牍“独一的差别,是处处差别”;诚品书店的活动案牍“过时的旧书,不外期的求知欲”;群众甲壳虫汽车的品牌案牍“它很丑 ,但它能带你到想去的处所 ”;台湾某求职办事机构的案牍“你未必鹤立鸡群 ,但必定不同凡响”……

在告白案牍中,用文字将读者拉向一个标的目的,再突然推至相反的反向 ,在那种张力的感化下,令人印象深入且便于记忆,更容易感动读者。

(4)巧用数字 ,创意十足

在案牍中参加数字,一方面,因为数字的精准属性 ,受寡会愈加信服;另一方面,数字区别于汉字和其他符号,视觉上更容易跳脱出来。

好比劳斯莱斯的某条告白片中有那么一句案牍“一辆劳斯莱斯 ,在碰到本身的仆人之前,在它身上,凝聚了60双手 ,超越450个小时的设想与造造 。”又好比在苹果7上线的时候 ,很多品牌借势玩起了谐音梗,蚂蚁花呗的“分‘7’付款 ”,蒙牛的“点滴欣喜 ,如7而至” 。还有各人很熟悉的OPPO手机告白语“充电5分钟,通话2小时”,用数字比照强化了表达效果。

(5)多用“你 ”“我” ,拉近间隔

写品牌案牍要有用户思维,不但是说说罢了。若是案牍中多用“你”或“我 ”如许的人称代词,就不会让读者感应那么高屋建瓴 ,而是与其平等对话,拉近了品牌与用户的间隔 。

好比奥迪A6的品牌案牍“他人看到你的成就,我们看到你的斗争 ”;红牛的品牌案牍“你的能量超乎你想象”;天然堂的品牌案牍“你原来就很美” ,那类案牍就显得很亲热,用户也更容易承受以至喜好。

2. 长案牍

(1)品牌故事

所谓品牌故事,就是对品牌定位 、品牌汗青、品牌理念的戏剧化表达。传布品牌故事 ,可以让目的受寡构成对品牌的准确认知 。好比海尔通过张瑞敏砸冰箱的品牌故事 ,就在用户心目中树立了一个产物高量量的形象。

品牌故事按照写做办法差别,有“定位型、故事型 、理念型、内容型 ”四类。

定位型品牌故事重点在于表示品牌带给客户的差别化价值 。好比贝蒂斯橄榄油定位是“西班牙皇室用油”,在品牌故事中就点出了“西班牙是橄榄油王国” ,产地正宗,贝蒂斯是西班牙皇室选用的,品量一定很高。故事型品牌故事常常从品牌汗青、产物来历 、开创人等角度 ,根据写故事的体例来展现品牌来历和情怀。好比西少爷肉夹馍就出了个情怀型品牌故事,讲的是开创人看了《寿司之神》片子之后,深受传染 ,决然告退回老家拜师学艺,从零起头做最正宗的陕西肉夹馍,开启了创业之旅 。理念型品牌故事一般在某些产物层面极难构成差别化时 ,通过奇特的品牌理念来实现差别化。好比某儿童模特培训的品牌潮童星,品牌故事就围绕“着拆时髦 、阳光、有气量、有内涵 ”的家庭教育理念来写。内容型品牌故事通过创做目的客群感兴趣的案牍内容,来传递品牌的定位及理念 。此中 ,最典型的案例就是江小白 ,通过有趣好玩的案牍,吸引了目的受寡留意,并构成了互动 。

从写做思绪来看 ,一般能够遵从“起承转合”那个最根底的逻辑。“起”的部门必然要吸引消费者兴趣,抓住消费者的心;“承 ”的部门就瓜熟蒂落的讲故事,娓娓道来 ,让读者被故事的感情所感动;“转”的部门天然而然引出品牌, 连系前面的故事谈为什么会有那个品牌的降生,能处理什么样的问题等;“合”的部门回到“起 ”提出的问题 ,告诉消费者如许的品牌满足了他们的等待,给他们带来神驰已久的生活体例。

(2)品牌公关

美国做家Naveed Saleh在《新闻写做的艺术》中提到“PAST”原则,即每一篇文章都有本身的PAST:目标(purpose) 、受寡(audience)、范畴(scope)和主题(topic) ,与我们前面提到的案牍创做前期筹办有异曲同工之处 。

起首我们要明白目标,一般的企业动态或者推广新品,“传递对企业利好的信息”是天然的目标。但差别的稿件类型 ,受寡、范畴和主题不尽不异。好比融资新闻受寡次要是创投圈 、新品发布受寡次要是垂曲媒体和C端用户 。

其次是逻辑明晰 ,能够接纳“信息地图 ”+“三段式 ”构造。所谓信息地图,是将一篇稿件所包罗的信息要素整理出来,再将其分门别类“组拆出来” ,类似思维导图,包管文章主次清楚,层次明晰。所谓“三段式”构造 ,即提炼3个关键信息点,利用3个小题目,有助于读者快速获取文章核心信息 。详细接纳“几段式 ” ,能够按照内容灵敏调整。

最初是导语要简单了然,最常见的是五个“W”和一个“H”,即When(何时)、Where(何地)、Who(何人) 、What(何事)、Why(何故)和“How ”(若何)。当然 ,为了闪开篇更令人着迷,还有论述式导语、悬念式导语 、趣事式导语、悖论式导语等多品种型可供选用 。

为进一步提拔公关稿传布度,选题还能够从如下三个角度停止思虑:

通过反差造造别致感 ,好比 ,《双十一明星送货:李行亮送手机遇“男神”反被撩》、《京东618请来明星送货 高圆圆 、柳岩等当快递员》等新闻,内容本身就带有传布属性,此中“反差点”在明星光环和通俗快递员之间的抵触 ,通过造造新闻,吸引受寡;造造常识优胜感,好比《一文读懂小米贸易形式》 、《苹果狂跌丧失可能到达约28亿美圆 ,背后的贸易逻辑你晓得吗?》等36氪、虎嗅等平台产出的公关概念类内容,在解读品牌贸易形式的时候,传布出常识优胜感;高频热点话题绑定 ,好比方太油烟机自己是个低频消费品,却与高频话题“护肤 ”、“呼吸疾病” 、“眼睛安康”等家庭话题停止联络,让方太公关形象愈加切近家庭生活守护者定位。

(3)客户案例

To B企业的市场营销中 ,客户案例通过展现产物和办事若何满足客户需求并帮忙客户实现目的,再共同产物价值点宣传,具有较好营销效果。针对差别生命周期的用户需求 ,客户案例可分为认知型、考虑型、上手型 。

认知型客户案例一般通过故事 、干货等 ,来描述若何去处理一个问题,类似“传统企业若何转型 ”“若何打造增长系统”等,让用户认识到该产物在响应的场景中有所做为;考虑型客户案例要处理的是若何让用户深切理解该产物 ,倾向于将用户场景和产物处理计划相连系,凸起产物价值及效果,好比“GrowingIO对用户的三大价值”;上手型客户案例一般在签约之后 ,具备强烈实操性,更侧重于实在场景和应用 。

(4)创意案牍

跟着公家号盈利消逝,微信文章越来越难大范畴传布。品牌案牍要想出圈 ,必需在创意上加大投入。好比新媒体领军品牌江小白和海尔的公家号案牍已经越来越视觉化互动化,文多图少的时代已颠末去,图多文少的时代正在到来 。

详细而言 ,就是在选题和内容形式长进行更多有趣、互动性高的测验考试,图片化互动化视频化将是将来趋向。

五、总结

综上所述,要写好品牌案牍 ,前期筹办必不成少 ,只要筹办得越充实,写出的品牌案牍才更容易到达营销推广的目标。本文仅为抛砖引玉之见,现实工做中 ,养成优良的案牍写做习惯,不竭在操练中总结和精进,才气实正让本身成为独当一面的案牍高手 。

本文由 @太白营销论 原创发布于人人都是产物司理 ,未经答应,制止转载

题图来自pexels,基于CC0协议。

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